מאת ניסו כהן, מנכ"ל קבוצת כותרת
העשור הראשון של האלף השלישי החל במפץ ענק, והוא מסתיים בקול ענות חלושה. הוא החל בבלגן המדהים של באג 2000 הזכור לשמצה, והוא מסתיים באי וודאות גדולה. רמת אי הוודאות ביום ה-31 בדצמבר 1999 אינה שונה בהרבה מרמת אי הוודאות ביום ה-31 בדצמבר 2009. אז אף אחד לא ידע מה באמת יקרה ביום המחרת. אף אחד לא יודע מה יקרה החל מה-1 בינואר 2010.
עשור אי הוודאות הצטיין בדבר ודאי אחד: השמדת ערך. מעולם לא הושקעו כל כך הרבה מיליארדי דולרים – שהניבו כל כך מעט ערך, לא רק בעולם, אלא גם בישראל. השמדת הערך החלה לפני שנת 2000 – בהשקעות ענק בחומרה ובתוכנה על מנת להתאים את המערכות הקריטיות לבאג הנוראי. כאשר התעוררנו בבוקר ה-1 בינואר 2001 וגילינו שהעולם חי, נושם, ושהבית שלנו מלא בבקבוקי מים מינראליים לשנתיים קדימה – רכשנו כולנו תובנה חשובה: "החבר'ה האלה מההיי-טק הטריפו אותנו, הפחידו אותנו ובסוף לא קרה כלום? אנחנו כבר נראה להם."
המחדל - והתגובה
ואכן, תגובתנו למפץ הראשון של העשור היתה מהירה ואכזרית. בתוך שנים מעטות, הזרמנו לשוק הטכנולוגי מיליארדי דולרים. חשבנו שמבול הדולרים יכניע את החבר'ה המעצבנים האלה, אבל זה לא הספיק, ולכן הטבענו אותם במיליארדי דולרים נוספים. כמות הכסף שהושקעה בענף היתה יכולה להפוך את עניי בנגלדש לעשירים בקנה מידה שוויצרי. כל טמבל עם "רעיון" קיבל מיליוני דולרים לבזבז כאוות נפשו, וכל בעל מכולת בצפון טוקיו או במזרח באר שבע הפך ל"אנג'ל". רמת הטירוף שהגענו אליה היתה כה גבוהה עד כי כלכלנים רציניים (כן, אותם כלכלנים שהביאו אותנו למשבר הנוכחי) הכריזו על מותה של "הכלכלה הישנה" ועל הולדתה של "כלכלה חדשה". הביטוי העיקרי של הכלכלה החדשה היה: "חברה טכנולוגית לא צריכה למכור ולהרוויח, אלא רק לייצר ערך עבור בעלי המניות על ידי ניפוח המניה." ואיך מנפחים את המניה? על ידי דיווחים שוטפים על מספר ה"אישונים" שצפו באתר. מומחים קבעו ערכים מטורפים לכל eyeball ובשלב מסוים, אף הציעו לשלם ל"אישונים".
עד היום אני זוכר פגישה הזויה באחד מימי שישי (אז עבדנו שבעה ימים בשבוע, ממש כמו היום). באותה תקופה ניהלתי את הסניף המקומי של חברת המחקר IDC ישראל ובזכות תפקידי הופצצתי במאות פניות של יזמים שביקשו את חוות דעתי המלומדת על ה"רעיון" שלהם. היזם הצעיר שהגיע באותו בוקר הצטייד במנטור מבוגר, מאושיות התעשייה, אדם שאני מעריך מעל ומעבר. מה הרעיון? שאלתי את הצעיר הנלהב. "אתה בטח יודע שמי שעובד שעות ארוכות מול מסך המחשב סובל מעיניים יבשות, בגלל שהוא לא מפעיל מספיק את העפעפיים," אמר הצעיר. טוב, לא ששמעתי אי-פעם על הבעיה הרפואית הקשה הזו, אבל נתתי צ'אנס. "אתה גם יודע שאם מישהו מעפעף מולך – אתה נוטה לעפעף בחזרה," המשיך הצעיר בניתוח הרפואי המעמיק. "הרעיון שלי הוא לשתול עין מעפעפת ב-System Tray בתחתית שולחן העבודה," סיים הצעיר את המצגת הטכנולוגית המורכבת. "העין שעל המסך תעפעף אליך כל היום ואתה תעפעף בחזרה וכך העיניים שלך לא יתייבשו." בשלב הזה כבר הייתי קרוב לפיצוץ. בכל זאת, יום שישי. רק נוכחותו של המנטור המכובד מנעה ממני מלשגר את היזם לבחון את תיאוריות הכבידה של ניוטון דרך החלון. ואיך תעשה כסף מזה, הקשיתי. "אהה, זה פשוט. אני אצבור מיליוני eyeballs ואז מיקרוסופט תקנה אותי," הבהיר היזם בביטחון רב. כמוהו היו עשרות אם לא מאות אלפים בכל רחבי העולם. וכן, הם קיבלו כסף. הרבה כסף.
הביטוי הבולט ביותר של תיאוריית ה"כלכלה החדשה" היה רכישת "טיים וורנר" על ידי AOL ב-11 בינואר 2000. AOL – חברת ה"דוט.קום" הגדולה ביותר בעולם, רכשה את אחת מיצרניות התוכן החשובות ביותר בעולם ה"כלכלה הישנה". החיבור בין שתי החברות, למרות שכבר אז נראה הזוי במקצת, היה אחד המניעים של המהלך המעניין ביותר של העשור – ואחד המוצלחים שבהם דווקא: החיבור שבין חברות "נורמליות" לבין העולם האינטרנטי, חיבור שממנו כולנו נהנים. זה התחיל ב"בארנס אנד נובל" שקלטה ש"אמזון" הצעירה הורגת לה את השוק, והמשיך ברשתות וחנויות בודדות, בתי מלון, חברות תעופה, עיריות ואפילו ממשלות – שאימצו את הממשק האינטרנטי ושינו לחלוטין את הדרך שבה אנחנו צורכים, מזמינים, ובמקרה שלי - משלמים דוחות חניה. אגב - בסוף העשור הבינו AOL ו"טיים וורנר" שעדיף לוותר – והחברות חזרו והתפצלו.
הגזרה האינטרנטית לא היתה היחידה שבה אנשים איבדו את הצפון. מאות מיליארדי דולרים נשפכו ונבלעו לתוך הלוע הענקי של הרגולטורים בארה"ב ובאירופה תמורת הקצאות של תדרי תקשורת עבור "הדור השלישי" – החיבור האולטימטיבי שבין האינטרנט לבין העולם הסלולרי. מה לעשות ש"הדור השלישי" החל להיקלט בעולם המערבי שבע-שמונה שנים מאוחר יותר.
המפץ השני – הלך הכסף
המפץ השני בעשור אי הוודאות התרחש בסמוך מאוד למפץ הראשון. כבר בשנת 2001 התברר כי המודלים הכלכליים החדשים לא שווים את קבצי הפאוור פוינט שעליהם נכתבו. שוק המניות התרסק באלימות – ואיתו הענף כולו. מעבר למספרים המבהילים – אובדן של חמישה טריליון דולר בערך שוק בבורסת נאסדא"ק לבדה – המאפיין העיקרי של תקופת המפץ השני היה התחושה של רבים מאיתנו שה"חנונים קיבלו סוף סוף את מה שמגיע להם". לצערם (או לשמחתם לאיד) של רבים, עשרות אלפי עובדים פוטרו בישראל ומאות אלפים בארה"ב ואירופה. רמת החייל נראתה כמו אחרי הפצצה אטומית וזקני היישוב אפילו טוענים שבשנת 2002 יכולת למצוא חניה ליד "ארקפה" הרצלייה פיתוח באחת עשרה בבוקר.
לא כל המיזמים הטכנולוגיים של תחילת העשור היו מיותרים או מוטרפים. חלקם הגיעו פשוט לפני זמנם. חדירתו של האינטרנט בפס רחב לבתים בעולם המערבי התעכבה בגלל המשבר בשנתיים לפחות. מיזמים אינטרנטיים שהתבססו על פלטפורמת פס רחב לא הצליחו לגייס את המימון הנדרש לעבור את התקופה הקשה. זכור לי יזם ישראלי מבריק במיוחד שגייס כסף והחל לפתח את מה שידוע היום כ-Second Life, אולם בגלל המשבר נאלץ לסגור את המיזם המבטיח לאחר חודשים ספורים. הכישלונות המהדהדים ביותר היו של חברות שקמו על בסיס רעיון שנשמע מאוד הגיוני בחדרי הישיבות של קרנות הון הסיכון – אך משום מה לא הצדיק את עצמו בשטח. בייחוד זכורות חברות כדוגמת WebVan.com – מעין "רמי לוי" באינטרנט – שהגיעה לשווי שוק של 1.2 מיליארד דולר, אבל נפלה על הפנים לאחר שנתיים כיוון שלא הצליחה לגייס מספיק לקוחות שיאמינו בקונספט של הזמנת מוצרי מכולת באינטרנט. היו חברות שדווקא כן הצליחו לצלוח את תקופת המשבר – eToys.com לדוגמה, שמנייתה נפלה ל-9 סנט בפברואר 2001 משיא של 84 דולר באוקטובר 1999, אולם היא חיה ונושמת וקיימת.
דווקא אז, בתחילת הבועה, הניחו שני צעירים, לארי פייג' וסרגי ברין, את הבסיס למה שתהיה, תשע שנים לאחר מכן, לא רק חברה מובילה בתחומה, אלא גם ענק טכנולוגי מפחיד שרואי שחורות, ובעיקר מתחרים מפוחדים, מייחסים לו תכונות שאפילו ה"הג'וקר" מסרטי "באטמן" היה שמח לנכס לעצמו. "גוגל", להערכתי, למרות השפעתה המדהימה החל ממחצית העשור הראשון, תהיה התופעה בהא' הידיעה של העשור השני. בעיני, גוגל היא התגשמות מפליאה של תהליך שהחל בפרויקט מדעי טהור – אלגוריתם שנכתב באוניברסיטת סטאנפורד – ובתוך שנים מעטות אומץ על ידי הרוב המוחלט של אזרחי הרשת, תוך שהוא מותיר מאחור את מתחריו פעורי פה ונכלמים. מדהים, מרתק. אין כמו סיפורה של גוגל כדי לשגר כמה שיותר צעירים וצעירות ללימודי מתימטיקה גבוהה. גם גיקיות טהורה וגם טונות של כסף, הרבה יותר משל כוכבי הוליווד.
עד לשנת 2004 לערך, מפלס אי הוודאות הגיע לשיאו. לאף אחד לא היה מושג מה יעבוד ומה לא. ההשקעות בחברות אינטרנטיות – ובייחוד אלו שהתבססו על מודל ה-eyeballs – ירדו מאוד. מצחיק שחמש שנים לאחר מכן, חברות המחזיקות במודל כמעט זהה, כדוגמת טוויטר ופייסבוק – זוכות היום להערכות שווי של מיליארדי דולרים. באמצע העשור לערך, התממש תהליך כה חשוב, ששינה לחלוטין את עולם האינטרנט. תהליך שמעטים חזו בהצלחה – ומי שחזה הפך למיליארדר: המפץ השלישי. השתלטות ה-Web 2.0.
אפל ממציאה את עצמה מחדש. עוד פעם.
האם יצליח סטיבן ג'ובס ליצור לו יורש בדמותו? האם תצליח אפל להמציא שוב את עצמה מחדש כפי שעשתה שלוש פעמים לפחות בשני העשורים האחרונים? הסיפור ידוע. דווקא בתקופה הגרועה ביותר בעשור שחלף, שיגרה אפל לעולם את iPod, ובמקביל אליו את תוכנת iTunes. כאשר חשפה אפל לראשונה את ה-iPod, היא עשתה הרבה יותר מאשר לארוז טכנולוגיה מרשימה במארז מדליק. iPod ומוצרי ההמשך שלו, מייצגים לא רק התקדמות טכנולוגית, אלא גם יישום של מודל עסקי מוצלח. השילוב המנצח של iPod עם iTunes יצר לאפל הכנסות ישירות של 10 מיליארד דולר, והזינו עלייה מתמדת בשווי החברה מ-1 מיליארד דולר בתחילת 2003 ליותר מ-188 מיליארד דולר היום.
האם חלם סטיבן ג'ובס על iPhone כאשר הגה לראשונה את iPod? האם ידע בתחילת העשור כי אפל תהפוך ליצרנית מובילה עולמית? של מוצרי בידור וטלפונים סלולריים. אני מאמין שכן. ממש כמו חלוצי "גוגל", סטיבן ג'ובס היה, הווה וימשיך להיות (ב"ה) מוביל טרנדים עולמי גם בעשור הבא.
המפץ השלישי - הכדור עובר למגרש שלנו
מאות אלפי מלים נשפכו על תופעת ה-peer 2 peer או web 2.0 כפי שהיא מכונה בעגה המקצועית. זה התחיל בצורה צולעת במקצת, עם אתרי שיתוף קבצים כדוגמת נאפסטר שעודדו העתקה של קבצים בין משתמשים, ואולי מבלי שהתכוונו לכך מלכתחילה – הניחו את הבסיס למהפך שעוברת תעשיית המוסיקה כיום, ואשר הוליווד המסורתית תאלץ לעבור -- למרות תרגילי ההשהיה -- בעשור הבא. המיליארדר של העשור הבא יהיה זה שיצליח לפתח ולמכור להוליווד את תוכנת ה-DRM (ניהול זכויות דיגיטלי) המושלמת. זו שבאמצעותה תוכל הוליווד להפיץ את סרטיה בעולם בפורמט דיגיטלי מבלי חשש להעתקה.
WEB 2.0 קיבל ביטוי נוסף באתרים שעודדו משתמשים לתקשר זה עם זה, וגם לסחור זה עם זה. זה התחיל ב-ebay ו-geocities, המשיך ב-skype, קיבל גיבוי ב-paypal, תפס תאוצה ב-my space והגיע לשיאו (כרגע) בטוויטר, פייסבוק וכמובן – בבלוגים המציפים את הרשת. התופעה של שיתוף המשתמשים ביישומי הרשת פשטה כמו אש בשדה קוצים. החברות החכמות מיהרו להצטרף ולעודד את התהליך. כך איפשרה אמזון (להעריץ את החברה הזו, באמת) למשתמשים למכור ולרכוש מוצרים משומשים על בסיס הפלטפורמה שלה. כך גם נוסדה כלכלה חדשה נוספת – אבל הפעם אמיתית – של משתמשים המצליחים לעשות קצת כסף מהרשת מבלי להשקיע אלפי דולרים בהקמת אתר מכירות ובקידומו ברשת או מחוצה לה.
היסטוריון, לו יבחן את המפץ השלישי לעומק, יגיע לדעתי למסקנה הבאה: החנונים הטכנולוגים, אותם חנונים שמכרו לנו את את "הכלכלה החדשה" ושאר החירטוטים של תקופת הבועה – פשוט איבדו שליטה על המצב. אף אחד לא קלט לאן האינטרנט הולך. ואז קמו כמה חבר'ה רציניים ופשוט החליטו שמה שעבד עד עכשיו לא יעבוד בעתיד. ההתמסחרות של הרשת עלתה לרבים על העצבים. זה לא מה שהיה פעם. החבר'ה האלה תפסו פיקוד ויצרו את הפלטפורמות לרשת השיתופית, לעתים קרובות מבלי לדעת אפילו מה הם באמת מחפשים – ולמה באמת יגיעו. היה זה כאילו הגולם – קרי המשתמש הממוצע - קם על יוצרו ואמר "די, תעזבו אותי בשקט. אתם יודעים מה אני באמת מחפש באינטרנט" -- מעט תשומת לב, התייחסות אישית, להכיר מישהי/מישהו. זה הכול. זה לא הרבה, אבל זה גם לא מעט – והחבר'ה הרציניים קלטו את הרעב הזה – והחלו לספק אותו לכל העולם, בכל שפה – וללא תשלום. החל מן המחצית השנייה של העשור הפך האינטרנט מרצף של טריליוני ביטים שטסים מסביב לעולם – לחוויה אישית, אנושית, אמיתית. תהליך מקביל החל להתרחש בעולם הסלולרי. רבות מן הפלטפורמות האינטרנטיות השיתופיות זמינות כיום למשתמשי הדור השלישי.
יופי, לא? השאלה היא איך עושים מזה כסף. והוא שאמרנו – עידן אי הוודאות עדיין לא נגמר. מתי הוא יסתיים? אף פעם. את התהליכים והמפצים של העשור הראשון לא ניתן היה לחזות בסוף דצמבר 1999 – ולא ניתן לחזות בסוף דצמבר 2009. להתראות בסיכום עשור אי הוודאות השני.
